Кейс про страхование животных

Оригинал: https://www.notion.so/8defd3d5da8546f5a9f0398614bebca8

Решение тестового задания на продуктовые хард скилы. Задание звучит так

Представьте, что вы пришли на позицию руководителя нового продукта в дивизион «Страхование животных». Одним из направлений, которое кажется перспективным, но еще не исследовано, является страхование лошадей. Травмы и болезни у лошадей случаются довольно часто, а стоимость и сложность лечения высокая. За рубежом этот рынок достаточно развит, а как в России — непонятно. Ваша долгосрочная цель до конца года вывести продукт на рынок и продать 5 000 страховок. Прямо сейчас вам надо сделать Executive Summary на 2-3 страницы для руководства, чтобы убедить профинансировать это направление и выделить вам ресурсы. Желательно, чтобы ваш ответ содержал: анализ рынка и продуктов конкурентов, сегментацию потенциальных потребителей по потребностям на основе ваших предположений, описание продукта, основные риски и план их устранения, параметры вашей команды и предполагаемые расходы, дорожную карту выполнения годовой цели. Рекомендую, составьте к заданию чек-лист. Пожеланий много, в процессе работы над кейсом можно элементарно что-то забыть. Я, например, начисто забыл про годовую цель 😳 🐎

А так выглядит решение на «твердую пятерку» Сделано за 1 рабочий день — чуть больше 8 часов.

Анализ рынка

Начните с открытых источников, все лежит на поверхности. Погуглив коневодство, я быстро нашел нужные данные и постарался разложить по полочкам: сколько всего лошадей, кто ими владеет, для каких целей они используются Сейчас в России 1,3 млн. лошадей. Этот показатель стабилен с 2006 года. 370 тыс. или 30% — у фермеров, из них 280 тыс. на мясо 270 тыс или 20% — у сельхозпредприятий, из них 144 тыс. на мясо 640 тыс. или 50% — находится в частном владении российское коневодство можно разделить на 4 больших направления: 1. Продуктивное (на мясо) 2. Племенное разведение 3. Рабочая сила 4. Спортивно-досуговое Племенное разведение Убыточно и существует за счет субсидий государства. Во всем мире основной драйвер этой отрасли — тотализатор. Но в РФ ипподромы практически прекратили свою деятельность. Как следствие у нас только 25 тыс. племенных лошадей (2% поголовья) и рентабельность отрасли минус 60%. Рабочая сила Скорее культурный феномен, слабо развитый. Продуктивное коневодство Доля в поголовье больше 30%, рентабельность на уровне 10%. Но здесь нет интересных возможностей, так как страхование с/х скота очень старая отрасль и хорошо проработана крупными страховыми компаниями. Аргумент: тарифная сетка Уралсиба за 2013 год по тарифам с/х скота 08.05.2020 Кейс про страхование животных

Возможность

Не предлагайте гипотезы, если не видите простого способа их проверить. Они оценивают не способность генерить идеи, а навык предлагать выполнимые эксперименты. И все равно скажут: «идея ок, как будете проверять?» 🤢

Я вижу возможность в спортивно-досуговом коневодстве, где 640 тысяч лошадей (50% поголовья РФ) находятся в частных руках, приносят доход в виде аренды и как любое имущество должны быть застрахованы. Кажется, в этом сегменте нет крупных игроков. Гипотеза 1. Клиент страхования — частный собственник лошади Есть крупный неохваченный сегмент частных владельцев, которые испытывают трудности с страхованием лошадей потому, что страховые компании могут предложить страхование только на условиях с/х скота, а спортивно-досуговое коневодство несет другие риски. Инструмент проверки: кастдев, интервью частных собственников лошадей с целью продажи им страховки. Аналоги Аналоги очень сильно повлияют на ход ваших дальнейших рассуждений, поэтому смотрите их сразу — до серьезной проработки гипотез 🤯 в России В сегменте страхования спортивно-досугового коневодства РФ замечено две компании: 1. “Ингосстрах” через Ингосстрах Exclusive страхует элитных лошадей (племенное разведение). Плюс через двух партнеров: “Альфа Хорс” (Москва) и “Веритас” (СПб) страхует спортивно-досуговое коневодство. 2. “Согласие”, страхует спортивно-досуговое коневодство, но только от гибели лошади. Данные из открытых источников показывают, что доли этих компаний незначительны. 4/10 в мире Здесь развит другой сегмент — страхование домашних питомцев (pet insurance). Лошади — просто его частный случай. Ближайший аналог — страхование ДМС, потому что в основном речь идет о покрытии ветеринарных услуг. В кейсах с лошадьми дополнительно появляются элементы КАСКО: кража, утрата, перевозка, ущерб 3-м лицам. Основной тренд — прозрачность условий, дистанционное обслуживание (digital insurance), подписная модель (ежемесячный платеж с пролонгацией). Сравнение аналогов По данным crunchbase и techcrunch крупных венчурных проектов в страховании лошадей нет. Все это небольшие локальные проекты, которые за счет digital-технологий пытаются отжать часть рынка у крупных страховых компаний. Хоть на мировом рынке и нет растущего тренда страхования лошадей и нет крупных венчурных проектов, надо ориентироваться на их опыт в pet insurance с сочетанием элементов digital-технологий и ДМС + КАСКО. Первая ссылка на фреймворк, который я обычно использую для проработки продукта. Принцип простой — факты и расчеты в таблице, выводы текстом. Пользуйтесь, это создаст впечатление, что вы опытный и прошаренный продакт 🤓 Потребители Выделю три сегмента внутри спортивно-досугового коневодства: Частные владельцы лошадей и собственных конюшен. Здесь нет бизнеса, только развлечение и роскошь. Элитные лошади. Единицы. Основные риски — КАСКО, утрата племенных и спортивных ценностей. Владельцы клубов Зарабатывают на постое и аренде лошадей, лошади среднего класса. Сотни. Основные риски — ДМС, КАСКО, утрата племенных и спортивных ценностей Частные владельцы лошадей без собственных конюшен. 5/10 Как досуг и спорт. Лошади среднего класса. Тысячи. Основные риски — ДМС, КАСКО. Кейс владения лошадью среднего класса — стоимость лошади от 300 тыс. до 1 млн. рублей — постой в конюшне клуба 30 тыс. рублей в месяц (50% постой + 50% тренировки) — вызов ветеринара в среднем 15-20 тыс. рублей — 5-10 тыс. рублей разовая перевозка лошади на прицепе — смена подков 12 тыс. рублей в год Фактуру, как устроен сегмент частного владения лошадьми, я получил обзвонив трех знакомых «лошадников». Три десятиминутных разговора + то, что я уже видел в открытых источниках 🐴 Гипотеза 2. Лучшая ниша  ДМС Предварительные расчеты показывают, что по ДМС при маржинальности в 26% в год нужно застраховать 6 тысяч лошадей, чтобы окупить затраты в $1 млн. в год (условный выход ноль). Застраховав уже 30 тысяч лошадей, можно получить сверху прибыль в $1 млн. за год. При этом доля рынка составит 16%, что кажется выполнимой задачей. Инструмент проверки: продукт на бумаге, подробный юнит-анализ + P&L Юнит-анализ Продукт Добровольное ветеринарное страхование для лошадей (аналог ДМС для людей). Value Proposition Главный актив продукта — количество подписчиков, которые платят за страховку ежемесячно/ежегодно. Драйвер актива — менеджеры по продажам. В них надо инвестировать, чтобы актив рос быстрее. Фреймворк стратегии 08.05.2020 Кейс про страхование животных 6/10 Еще один инструмент, который создает впечатление прошаренного продакта — стратегическое видение продукта. У меня за время работы сложился небольшой набор действительно важных параметров. Возможно, и вам он пригодится Инсайты экспертов 1. Стоимость участия в соревнованиях включает страховку наездников (нет боли) 2. Дешевую лошадь нет смысла страховать, потому что страховка дорогая (нет боли) 3. Предложения по страховкам лошадей нет (боль) 4. Каждый вызов ветеринара и перевозку нужно оплачивать (боль) 5. Рынок ветеринарных услуг непрозрачный (боль) 6. Основная статья расходов — постой в конюшне (боль) Зафиксировал, что у фактов, которые я услышал от знакомых «лошадников», нет серьезных противоречий с гипотезой 🦄 План до конца 2020. Дорожная карта Главная цель — продать 5000 страховок. Исходя из расчетного юнита это означает практически выйти в ноль. Этап 1. Подтверждение ценности Доказать жизнеспособность продукта первыми продажами и “проверкой на бумаге”. Лимит ресурсов и времени: не дольше 6 недель, не больше 600 тыс. рублей. Экспертиза команды: глубинные интервью, юнит-анализ Дизайн экспериментов Еще один инструмент прошаренного продакта. Все эксперименты, которые вы предлагаете, должны быть измеримы и спланированы 😎 Контрольные вопросы этапа: — Чем подтверждается, что клиенты целевые? 7/10 — Юнит-экономика все еще сходится? — Какова емкость каналов? — По какой причине мы не убиваем этот продукт? Контрольные вопросы самому себе — вишенка на торте продуктового профессионализма 🤖 Этап 2. Первое масштабирование подтвержденной ценности Масштабировать продажи х10 силами текущей команды + еще раз подтвердить жизнеспособность продукта: на реальных данных оценка юнита, ценности, емкости каналов может измениться. + выявить узкие месте, где текущей команды не хватает (процессы/экспертиза) + разработать стратегию достижения годовых целей Лимит ресурсов и времени: не дольше 3 месяцев, не больше 3 млн. рублей. Экспертиза команды: прямые продажи, бизнес-процессы, юнит-анализ Контрольные вопросы этапа: — Сколько клиентов провел по воронке до последней конверсии? — Это по-прежнему целевые клиенты/сделки? — Как долго команда справляется сама — цель масштабирования не занижена? — Знаешь, чем каждый сотрудник усиливает команду? — Как с помощью этой стратегии достигнешь годовой цели? Этап 3. Выход в ноль Достичь годовых целей — 5000 страховок, т.е. практически приблизиться к окупаемости. + закрыть узкие места в процессах и экспертизе + делегировать ключевые метрики + рассчитать дальнейший рост актива через ревеню драйвер Лимит ресурсов и времени: время до конца 2020, не больше 7 млн. рублей Экспертиза команды: прямые продажи, страховые продукты, бизнес-процессы Контрольные вопросы этапа: — Делегировал все ключевые метрики? 8/10 — Правильно определил ревеню драйвер? — Видим выполнимость 5000 страховок до конца года? В задании просили расчет расходов. Но я как опытный продакт знаю, что все прикидки по команде 10 раз изменятся по ходу дела. Поэтому установил этапы и лимиты ресурсов, как делал это в продуктовом инкубаторе 👻 Что может пойти не так Представленный план подстегивает нашу команду проверять гипотезы на максимально высокой скорости и при этом не дает тратить лишних ресурсов. Только закрыв задачи этапа, мы получаем следующий пул ресурсов и новый уровень целей. Уже на первом этапе мы можем столкнуться со следующими проблемами: 1. Окажется, что рынок сильно меньше, чем показал предварительный расчет To do: — Пересчитываем юнит с актуальными данными — Если возможность свести экономику останется, продолжаем кастдев 2. ДМС не подтвердит ценность To do: — Пивот, пересобираем value proposition с актуальными данными — Формируем бэклог гипотез, рейтингуем по приоритету — Проверяем самую сильную гипотезу (снова с этапа 1) 3. Очередная гипотеза не показывает интересных результатов To do: — Фиксируем понимание, почему не получилось — Если понимаем причины провала + есть сильная гипотеза в бэклоге — продолжаем — Если не понимаем причины + лимит ресурсов исчерпан — останавливаемся Конец кейса ___________________________________________________________________________________

Оригинал: https://www.notion.so/8defd3d5da8546f5a9f0398614bebca8

Автор Макс Молодцов

телеграм: max_molodtsov

 электропочта: max.molodtsov@gmail.com