Ещё раз о конверсиях

Показатели конверсии Директа в направлениях

Итак, о конверсиях, ещё есть видео от агентства США по среднеотраслевым показателям конверсии.

К теме меня подвёл потенциальный клиент, говорящий, что у него конверсия 20 % была ( пояснить во что конкретно, не может, но видимо в продажу), продажа фигурного цветного сахара мелким оптом. В wordstat 0 запросов по России, на аккаунте 20 кампаний, большая часть РСЯ. Средняя конверсия по отчётам – 3%, что, кстати, очень круто. Парни, кстати, герои – сделать 20 РСЯ кампаний в нише без спроса – я бы даже браться не стал. 

Клиенту сказал, что максимум, что смогу сделать – ну 6%, и то не гарантирую. Клиент отказался, но речь не об этом. Кстати, там, на удивление, было с чем поиграться в РСЯ ( была неплохая выработка по кликам), дал рекомендации, выслал скриншот с мастера отчётов. Одна проблема – там были удалены старые счётчики и цели, нужно разбираться.

Как я говорил – есть среднеотраслевые метрики, они в открытом доступе, также можно спросить на searchenginees.

Не будет в торговле 20 %, имею ввиду именно заявку на покупку, а не какие-то бесплатные плюшки. Если конечно на сайте не обман и информация на нём соответствует действительности. Если вы не можете сформулировать ключевую продажную метрику – это уже другой вопрос.

Из опыта, проценты конверсий в заявку/звонок :

Интернет магазин = 1-3%
Автосервис определённой марки = 20%
Эвакуатор = 40-50%
Услуги – 3-4%
Продажи, услуги b2b – 3%

Если интересует конкретное что-то, спрашивайте, постараюсь вспомнить.

Конверсия Директа в “тухлые” месяцы.

Иногда можно войти в заблуждение – ну вот типа сейчас декабрь, январь, февраль, лето, зима, звёзды не так встали, поэтому из Директа нет заявок. Но это большая ошибка, это значит что есть проблемы в самом направлении , в кампании, в сайте. Стабильные не сезонные бизнесы и в эти месяцы дают конверсии из Директа, немного меньше, но дают.

Я уже писал про Директ в праздники – его стоит попробовать. Почему я сделал такой вывод? Я наблюдаю три разных направления, при чём достаточно давно – это услуги, интернет-магазин и софт. Как видите, абсолютно разные направления. Но их объединяет одно – просадки по конверсиям, кликам нет. Ниже скрины данных аккаунтов, единственное, нет валидного скрина кампании интернет-магазина, поскольку там менялся домен и чехарда со счётчиком.

конверсия в директе
конверсия в директе

Это частая отговорка для самих себя – ну, типа, месяц не тот, сейчас всё будет. Также такая ошибка всегда у стартаперов и начинающих, которые мало знают. Нет, если нет никаких конверсий и динамики по вашему направлению бизнеса, виноват не месяц, а что-то другое, разбирайтесь и ищите причину.

Реальный кейс по конверсии в новогодние праздники

Есть некоторые мифы, что нужно выключать или наоборот включать рекламу в праздники, но это очень различно для разных направлений деятельности. Получается так, что многие наслушавшись мифов или просто от незнания выключают рекламу, тем самым создавая обратный эффект, для тех, кто не выключил – снижают аукцион. В итоге просадка может получиться очень сильная –половина января, считай 5% из года.

Но, важны нюансы, как и всегда. В примере ниже лид – это использование демо версии сервиса с оставлением контактов – почты и телефона, по которым потом работают менеджеры по продажам, продавая подписку на продукт. То есть они могут обработать лиды, когда выйдут с праздников, а вот если у вас интернет-магазин или ещё что-то достаточно быстрое, то клиент ждать не будет, его придётся обрабатывать в праздники.

Я не пропагандирую не выключение не включение рекламы в праздники, просто включите на денёк – идёт нормально оставили, нет – выключили и всё.

При чём заметьте, конверсий на 30% больше и они на 30% дешевле – это ли не чудо ?

Количественное качество конверсий

Почти всегда. Чтобы получить какой-то выхлоп нужно что-то много раз сделать при должном уровне качества. Например, 10 раз позвонить, 10 раз написать, 100 раз кликнуть, 10 раз встретиться. Всегда должна быть количественная характеристика, которая должна быть достаточно большой при должном качестве. Что значит должное качество? Например, если 10 раз подойти познакомиться к девушке. Вероятно, телефон ты возьмёшь. Просто при этом надо нормально выглядеть, не тупить. При чём необязательно быть кем-то выдающимся, можно даже средним. Иногда, когда ты выдающийся, ты снижаешь количество, но кто знает, что ты выдающийся сразу? Почитав что-то на сайте или первый раз увидев, я думаю никто.

Обычно это десятикратная характеристика, в зависимости от цели. 1000, 100, 10 взаимодействий. Поэтому если сайт, вы сами, ваш продукт хорошего качества, или даже выдающегося, но ничего не происходит, посмотрите на количество повторений – надо больше. Но не забывайте о верхушке воронки, если там мало на входе – меняйте её или понижайте качество. Не продавайте Айфоны в Африке, конверсий не будет.

Территориальная и канальная ёмкость источника конверсии

Эта тема относится как и к Директу, так и к другим источникам трафика, особенно важно при запуске бизнеса и его финансировании. Если говорить кратко, вы должны искать такие каналы, которые дадут большое количество конверсий на малой территории и с большим процентом конверсии. Нужен запас, потому что у меня сейчас ест кейс, где конверсия в конечную продажу с 1% уже упала до 0,2%, это связано в данном случае с канальным и территориальным исчерпанием источников.

Если говорить территориально, то вы не должны размазывать охват сразу по всей России, к примеру. Вы должны получать хороший количественный показатель конверсии уже на малой территории, который конечно привязан к процентному. Это особенно актуально для стартапов.

С канальным запасом прочности также, единственное тут охват вы режете ставкой и таргетом. Ну грубо говоря, вы должны понимать, что сейчас, на старте, у меня конверсия 5% по 300 рублей, когда я буду выжимать канал и перебивать ставки конкурентов, то будет уже 2% по 600 рублей.

Ещё раз говорю – это очень важно для экспоненциального роста. Этим опасен узконаправленный таргетинг. Потому что вы такие сделали узкий таргет со всего fb, к примеру и получили неплохие цифры конверсии. Но дальше они будут кратно хуже, канал не расширить, он не ёмкий может получиться.

Вот такой пример. Вы запускаете проект по продаже автоматических сковородок. Сделали таргет на fb на домохозяек, с нужным уровнем дохода, которые недавно искали в поиске автоматическую сковородку и получили хорошие цифры. А вот если вы придёте на собрание домохозяек, где пришло 100 человек, также посвящённое сковородкам, вы получите совсем другие значения. Вы не “размазывали” конверсии по всей аудитории fb. Вы целенаправленно срезали охват по количеству и получили реальные цифры. Это очень важно для бизнесов, которые хотят кратно расти.

Платность и бесплатность. Влияние на конверсию в продажу.

Есть всегда вопрос – сделать то или иное действие/услугу/продукт бесплатным для увеличения конверсии в продажу или всё-таки назначить цену за эту предпродажную услугу. Расскажу о тех вещах, которые зафиксировал сам в ходе своей профессиональной деятельности и жизни.

Часть 1. Конверсия в оплату ремонта в автосервисе.

Недавно мне надо было починить кое-что в машине и сделать ей техническое обслуживание. Первое, что должны знать автосервисы – это узконаправленность их деятельности по марке авто. Это мастхев, но про это надо отдельно говорить. Поскольку у меня VW, я искал сервисы именно по VAG. Нашёл два сервиса – в одном диагностика ходовой и прочего бесплатная, в другом платная. Важный момент – я даже сейчас помню стоимость ремонта в итоге, но не помню стоимость диагностики, то есть я не придал платности или бесплатности диагностики какого-то значения, понятно там были адекватные цифры, вроде что-то от 500 до 1500 рублей за диагностику. Но вопрос то ведь в том, что ремонт мне точно нужен, я целевой клиент, а не праздно болтающийся по бесплатным диагностикам, это важный момент, я знал что машина немало прошла, где-то что-то поскрипывает и есть течь масла небольшая – ремонт мне нужен в любом случае (в рыночных размерах его стоимости, конечно) Сделаем ещё вводную – что я немного разбираюсь в автомобилях, ну или у меня есть знакомые, кто разбирается, или я съездил в итоге в 10 сервисов и вывел среднюю арифметическую по их предложениям услуг.

конверсия автосервис

Думаю, вы уже догадались, что в итоге я выбрал сервис, где я ещё заплатил за предварительную диагностику. Почему так вышло? Спойлер – не надо пиздеть.

И тот и другой сервис мне сделали калькуляцию работ – опять же я не помню калькуляцию того, сервиса, где я отказался, дело было не в деньгах выходит. Там вроде примерно была таже сумма. Для простоты изложения примем сервис, в котором я отказался за сервис 1, а где обслужился за сервис 2.

Как сделал сервис 1 – он меня напугал, что я не могу вообще ездить на машине и дал рекомендацию, прямо написал – типа запрет езды на машине. Также указал, что нужен ремонт не совсем той детали (уже по некомпетентности). То есть пытались быстро развести на деньги, да и ещё не то отремонтировать хотели. Как я уже писал, я разбираюсь в автомобилях – я всё осмотрел сам с фонариком, почитал форумы, прибавил свой опыт + мои выводы совпали с рекомендациями сервиса 2. При чём тут не важна уже цена, которую тебе скажут в сервисе 1! У меня ремонт + ТО стоило в итоге 20000 рублей, ведь вы не хотите сказать, что, если мне сервис 1 скажет цену в 5,10 тысяч рублей, я к ним поеду? Да я как бы за 0 рублей уже не поеду к ним! Они, по сути, проиграли сервису 2 со счётом 2:0, то есть без шансов. Даже если бы они правильно диагностировали неисправность их напор о «невыезде на машине» (они, что, себя гаишниками возомнили) всё бы перечеркнул.

Как сделал сервис 2 – они правильно диагностировали неисправность и не напирали с покупкой, это, кстати ещё и этикет ведь, у многих вызывает стыд отсутствие денег прямо сейчас, с этим можно и нужно работать, но по-другому. В итоге через пару дней я им позвонил и записался на ТО и ремонт, при чём менеджер не напирал с ТО, он думал я еду только не ремонт, но я сказал, что и ТО тоже делаем, в итоге общая сумма ремонта составила 20 тысяч рублей.

Вывод получается такой, что бесплатность не гарантирует дальнейшие шаги по воронке, если вы врёте или некомпетентны. Мало того, целевому клиенту при определённом чеке и важности вашей услуги плевать на бесплатность и платность первичного продукта, тут отталкивайтесь от своего бизнеса, его экономики и задач. Бесплатность в данном виде услуги никак не влияет на следующие шаги клиента.

В следующий раз мы разберём бесплатность и платность в b2b SaaS продуктах со стороны продавца и покупателя и на десерт – бесплатность в услугах Яндекс Директа.

Часть 2. Особенности бесплатных версий и периодов. Влияние на конверсию.

Тут, если сказать кратко, чтобы не читать всю статью, принцип такой:

  1. Если продукт не требует глубокого изучения или внедрения на этапе бесплатности, является не сложным, то бесплатность демоверсии или периода не повлияет на конверсию
  2. Бесплатные периоды и демки есть почти у всех – это не является конкурентным преимуществом (исключение указано выше) и иногда даже сбивает с толку (пункт ниже)
  3. Ядро клиентов-пользователей бесплатных версий не является на 100% потенциальными пользователями платной версии
  4. В длинных триал периодах нет никакого смысла, на конверсию не влияет

Разберём на примере сервиса почтовых рассылок, которым я пользовался. Я им пользуюсь бесплатно вот уже 2 года, не выхожу за лимит отправленных писем. Допустим, мне надо будет отправлять больше писем и мне понадобится платный тариф, останусь ли я на этом сервисе? Именно конкретно в моём случае – далеко не факт, сейчас разберём почему.

Пользоваться сервисом не сложно, нужно загрузить ящики и сделать шаблоны писем. Это реально не сложно, но именно в моём случае – я не делаю красивые и сложные шаблоны и какие-то сложные схемы по рассылкам и прочее, то есть я достаточно мало «отдаю» сервису, как и своей информации (ящики) так и времени на изучение (шаблоны, статистика, цепочки). Проще говоря, он по переключению для меня, как для клиента наравне с сервисами такси. То есть мне по-простому говоря не имеет никакой значимости их демо период, когда я захочу платный тариф, я изучу другие предложения на рынке, так как стоимость перехода маленькая.

Здесь же отыгрывают пункты 2,3 и 4. Я в теории, а в данный момент на практике, могу никогда не стать платным пользователем. Отсюда уже понятно, что в длинных триал периодах нет смысла. Было исследование в США, что длина периода никак не влияет на конверсию, сравнивали 7,14 дней и месяц (это для тех, кто думает бесплатным периодом в месяц повысить конверсию в продажу). Стоит ли держать таких пользователей – можно, если они не грузят техподдержку, оборудование и прочее. Но не стоит рассчитывать на их переход в платные (пункт 3), точнее говоря вы должны делать расчёт своей экономики с учётом конверсии из демщиков в платных. Я знаю два примера таких воронок, в одном конверсия из демки в платника 10%. В другом примере заявляют, что у них 5000 платников и 300000 лидов сверху воронки, которые могут стать платниками. Вообще, вроде как могут, так как получается конверсия из демщика в платника 1,5%, но точно не все и даже вряд ли 10%, иначе почему они уже не платят, возможно 1,5% – и есть их конверсия, которую нужно закладывать в экономику.

На эти грабли наступили достаточно много компаний, которые нагоняли в сервис бесплатников, закладывая определённую экономическую модель, а включая платный доступ модель не совпадала с реальностью, конверсия катастрофически падала.

Кстати, тут сразу мысль пришла. Раз уже есть ядро бесплатников, они вами пользуются, тратить на привлечение деньги не надо – сделайте мини тариф (за 1 рассылку и т.д.), я бы остался, почему нет. НО, важно понимать, что это надо делать в последнюю очередь, сначала надо собрать с рынка платёжеспособную аудиторию, а уже потом подумать, что делать с хроническими бесплатниками, так как много выручки с них не получишь. В другом b2b SaaS сервисе, кстати, так и сделали.

Часть 3. Аудит рекламы в Директе. Влияние на конверсию в заказ настройки.

Один из шагов для настройки Директа – это аудит действующей рекламы, если она есть. Проблема аудита в том, что он, что платный, что бесплатный не особо интересен для директолога как в плане денег, так и в плане опыта, если директолог опытный. А без аудита совсем брать настройку нельзя – это будет обман клиента. Я вообще из-за того, что говорю правду теряю, наверное, процентов 80 клиентов, но что поделать, так я работаю. Агентство, кстати, себе такое позволить не может, у них штат и издержки, поэтому они вам вешают лапшу на уши, что вырастят конверсию в 5 раз. Вернёмся к аудитам, дело в том что бесплатно или 1000-2000 рублей за аудит это для меня одинаково. Как я делал сначала – я аудировал кампанию, а это 10-20 вкладок в хроме и несколько выгруженных экселек, полчаса ты это всё открываешь, час это всё вкуриваешь, а потом ещё час снимаешь видео аудит и заливаешь его. Ну или текст. Не важно. Там хрен знает после кого настроено и прочие интересности. Блин, я за это время так-то могу полноценную кампанию сделать, если без перекуров совсем. По поводу бесплатно. После того, как я сделал всё выше перечисленное одному из клиентов и не получил даже обратной связи (ни слова вообще), я на такое дело забил. Тем более я уже всё видел, опыта стало много и мне это стало ни к чему. Брать за это 1000 рублей мало, а 10000 рублей никто не даст, что делать ? Я стал делать этот аудит более оперативно – то есть смотрю и кратко прикидываю что могу сделать клиенту в виде диалога, без видеоаудита. Я делаю это больше для себя – я не беру клиентов у которых всё более менее и моя помощь будет слаба, точнее взять могу, но предупреждаю о рисках. Отсюда вывод такой, бесплатность аудита на конверсию в продажу не влияет, делать его нужно обязательно, но экономно. А вот полноценный аудит можно сделать гораздо дороже по ценнику и наполнить его видео, фото и другими отчётными материалами и продавать как отдельный продукт. То есть у вас будет отдельно консультация, как просто разговор и отдельно видеоаудит или текстовый/графический (то есть продукт, который останется с клиентом и который можно пощупать).

Ещё раз о конверсиях: 1 комментарий

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.