Показатель отказов на сайте — достаточно важный параметр, хоть и не решающий. Смотрится в Метрике или Analytics, но в зависимости от системы по-разному определяется.В среднем нормальный показатель отказов — до 30%. Разнится в зависимости от ниши. Например, в интернет магазине у меня бывало и 2-3%, в автосервисах — 25-30%, в экспертизе ДТП до 40%. Это не мешало во всех трёх случаях иметь хороший ROI по рекламе на протяжении нескольких лет.

От чего зависит показатель отказов на сайте?

Всё-таки, мы говорим о PPC-трафике, поэтому будем рассматривать причины отказов с данного канала трафика.

Общая для всех возможная причина — недоступность сайта или страницы или долгая загрузка страницы, а также ошибки ответа сервера. Проверяем доступность сервера во время скачка отказов, скорость загрузки страниц (она очень медленная на сайтах на  Wix’e) , а также битые ссылки, страницы с ошибками (смотрим в вебмастере и поисковой консоли)

Вторая причина — сломанная связка объявление (ожидания) — информация на сайте, ошибка может быть как в объявлении, так и в самой странице. Что делать? В объявлении должна быть про тоже, что и на странице. Разделять на направления на самом сайте не обязательно, если они схожи. Но никаких информационных ключевиков — это сразу отказы. 

Отказы в Яндекс Метрике

Если у вас одностраничный сайт, лучше смотреть отказы в Метрике, а не в Аналитикс, так как Метрика считает отказы по критерию больше 15 секунд на сайте, а Аналитикс время на сайте + более одной страницы. Даже на многостраничниках он показыает запредельное количество отказов.

Также всплеск отказов может дать левая площадка в рекламной сети, сразу баним.

Принимаем ли мы решения по отключению кампаний/объявлений, опираясь на отказы?

Нет. Если это интернет магазин — смотрим по конверсиям, если в основном звонят — то по звонкам. Часто у одной кампании процент отказов больше в 2 раза, чем у другой, но конверсии по ней в 2 раза дешевле.